LOS SISTEMAS DE MARKETING
5.1. INTRODUCCIÓN
Cada vez más las empresas se esfuerzan consciente y
formalmente en aplicar métodos racionales y
pragmáticos para resolver sus problemas comerciales, al
mismo tiempo que reconocen los beneficios que
se derivan de ello. Estos métodos para que sean eficaces
conviene que sigan un sistema.
Por sistema entendemos "un conjunto de objetos unidos
por alguna interacción o interdependencia
regular". En al caso concreto de la marketing esta
interacción e interdependencia se produce entre las
distintas variables que podemos considerar, como son el
producto, los precios, publicidad etc. (1)
A lo largo del desarrollo del conocimiento sobre las
variables que intervienen en las decisiones de los
ejecutivos de marketing, cada vez más se esta tratando de
encontrar relaciones que liguen estas variables
entre si, y si es posible explique como ocurren las cosas.
Con esto me estoy refiriendo a la construcción
de modelos matemáticos para descubrir, cuantificar y evaluar
estrategias comerciales alternativas.
También se investiga sobre la formulación de sistemas de
información a la dirección de marketing, que
permitan la toma de decisiones lo más exactas posibles, sin
olvidar la importancia de los sistemas en la
implantación de las tácticas de marketing, así como en el
desarrollo de nuevos productos.
Por todo lo dicho es labor muy importante revisar los
sistemas establecidos en la empresa, comprobar su
eficacia y en el caso de no estar organizados, hacer las
recomendaciones pertinentes para que se
establezcan y se subsane esta situación.
Según Harper, Jr.: "Manejar bien un negocio significa
manejar su futuro. Para manejar el futuro se
requiere información. " (2)
Entre los sistemas que más usualmente se emplean en
marketing se encuentran:
-- El sistema de Información.
Su función es organizar los métodos idóneos que permitan
obtener la información necesaria para planear,
ejecutar y controlar las acciones de marketing.
-- El Sistema de Planificación.
La planificación garantiza a la empresa disponer de
proyectos que definirán en cada momento cuales son
las iniciativas a tomar por el departamento de marketing
frente a cualquier situación que se presente.
Este sistema y el anterior serán estudiados en este
capítulo.
-- El Sistema de Control.
Todas la acciones de marketing deben ser sometidas a un
control rutinario que permita verificar si las
decisiones se están tomando en el momento oportuno y con los
resultados esperados.
Este sistema irá unido al proyecto de rentabilidad que la
empresa espera alcanzar con el plan de marketing
y será por tanto, estudiado conjuntamente en nuestro caso
concreto lo haremos al final de la obra.
-- Sistema de Lanzamiento de nuevos productos.
Una parte decisiva de la actuación de la empresa es la
innovación de sus lineas de productos. Pero esta no
puede hacerse de una forma desordenada, sino más bien al
contrario, siguiendo un sistema. Este sistema, junto con otras particularidades
sobre el producto serán tratados en el capítulo
correspondiente a éste último.
5.2. El sistema de información de MARKETING
5.2.1) La información como base del MARKETING
La información se define como el conjunto de datos que
tienen el potencial de influir en las decisiones de
la gestión. En la medida que los responsables de marketing
no pueden controlar todos los factores de una
situación dada, hay siempre el riesgo de que hagan una
elección errónea; tales elecciones erróneas cuestan
dinero. Esta es la labor de un Sistema de Información,
proveer la información necesaria para que los
responsables de las decisiones de marketing puedan tomar
cada vez decisiones menos erróneas.
Disponer de información equivale a disponer de libertad para
tomar decisiones, por ello no es
información cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino
solamente el elegido libremente de acuerdo
con nuestros fines.
El contenido informativo de un mensaje puede expresarse en
términos de su efecto sobre el control, de
acuerdo con las siguientes características:
Exactitud
Precisión
Selección según su grado de detalle
Selección según su grado de desviación
Temporalidad según las tres variables siguientes:
Retraso entre emisión y recepción
Intervalo entre dos informaciones
Período sobre el cuál se informa
Adecuación a las necesidades según su:
Comprensibilidad
Utilidad
A la información en marketing se le pueden asignar por lo
menos dos funciones fundamentales: por una
parte ayuda en la toma de decisiones, como ya hemos
indicado, y de otra parte, realiza el control sobre la
efectividad de las decisiones que hayan sido tomadas.
Una misma situación puede ilustrar ambos casos:
Si nos colocamos en el plano operativo el marketing tiene
entre sus misiones ineludibles la búsqueda de
productos nuevos y su posicionamiento rentable en los
mercados. Para desarrollar con eficacia esta
misión estaremos de acuerdo que un conocimiento apropiado
del mercado, del consumidor, si se trata de
una empresa del consumo o del usuario industrial, si se
trata de una empresa de este sector, junto con
otros elementos como posteriormente tendremos ocasión de
comprobar, se hacen imprescindibles para el
ejecutivo de marketing, si quiere tomar una decisión mínimamente
aceptable. Pero no es menos cierto que una vez introducido el producto en el
mercado, necesita de un seguimiento,
en cantidades vendidas, precios de venta finales, reacción
de la competencia etc. que ponen en evidencia
la necesidad de información, en éste caso dirigida
fundamentalmente a controlar las decisiones
inicialmente tomadas, sus efectos, y ver si se hace en algún
caso necesario corregir con nuevas
actuaciones, decisiones que hayan sido tomadas
anteriormente.
En el fondo de la información permanece como objetivo
principal tratar de optimizar los medios y
recursos comerciales de la empresa.
Sin embargo desde las empresas se hacen varias críticas a la
información con que se suele encontrar el
ejecutivo de turno: (3)
- Hay demasiada información equivocada.
- No hay suficiente información acertada.
- La información está tan dispersa por las distintas
secciones de la empresa, que generalmente se
necesitan grandes esfuerzos para localizar datos sencillos.
- Los escalones inferiores suprimen a veces alguna
información importante, si creen que va afectar
desfavorablemente a sus actividades.
- Frecuentemente llega demasiado tarde un dato para que sea
útil.
- La información se comunica muchas veces en forma que no da
impresión de exactitud, y ocurre que no
hay nadie con quien contrastarla.
5.2.2) Un sistema de información de MARKETING (SIM)
5.2.2.1) Definición de un S.I.M.
En general las empresas debido a la preocupación por tener
una mejor información han ido desarrollando
y perfeccionando procedimientos para aprovechar el continuo
flujo de la misma, hasta ir perfeccionando
un sistema de información.
Un sistema de información es una estructura que interactúa
en forma continua orientada al futuro del
personal, el equipo y los procedimientos. Esta diseñada para
apoyar la toma de decisiones en un programa
de marketing de la compañía. (4)
Algunas características de un sistema de información de
marketing (5):
1) Debe poder:
a) Determinar qué datos necesita para la toma de decisiones.
b) Generar la información.
c) Procesar los datos.
d) Permitir el almacenamiento y la recuperación de los
datos.
2) Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas,
así como su solución. Representa en la
marketing lo que la medicina preventiva para el hombre.
3) Debe operar constantemente no de una forma esporádica ni
intermitente. 4) Para que sea rentable la información debe ser utilizada.
5.2.2.2) Elementos componentes de un Sistema de Información
de Marketing
Según el esquema de Kotler el "Sistema de Información
se encuentra situado entre el medio ambiente y la
persona que lo utiliza. Hay una continua circulación de
datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo
pasando por el Sistema de Información. Con los datos
obtenidos se toman nuevas decisiones que
modifican el medio ambiente lo que origina una nueva
corriente de información que permite controlar
las decisiones adoptadas según los resultados obtenidos que
tal y como se apuntó en el apartado anterior
es una de las funciones del sistema". (6)
Un sistema de Información se compone de:
- Subsistema de Comunicación interna
- Subsistema de Inteligencia
- Subsistema de Investigación de mercados
- Subsistema Científico de Administración de marketing
- Los subsistemas de información interna tienen como misión
fundamental proporcionar medidas de la
actividad y rendimiento presentes: ventas, costos,
inventarios, etc. Su función es controlar y comprobar
que la información interna cumple las misiones para las
cuales esta pensada, tales como, artículos sobre
los que informar, tipo y cantidad de información, así como
agilidad y desfase de la información tanto por
exceso como por defecto.
Toda esta información se encuentra en la empresa de
diferentes maneras presentada. Es labor del
ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de
tal información.
- El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas
empleados por la empresa para informarse
de lo que ocurre en el medio ambiente.
Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las mas
clásicas, el Instituto Nacional de Estadística,
Estadísticas de Asociaciones, de Bancos, de Cámaras de
comercio etc. (7)
Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos
secundarios, debido a que han sido por lo general
preparados para misiones diferentes que servir de
información a los responsables de marketing. Frente a
éstos están los datos primarios que han sido tomados
especialmente para el proyecto que estamos
considerando.
Con respeto de los datos secundarios conviene que se
compruebe alguno de los puntos siguientes:
La imparcialidad: no es extraño que en algunas ocasiones se
publiquen datos con determinados fines
propagandísticos que nada tienen que ver con una
investigación seria, frecuentemente el responsable de
marketing se alegra tanto de encontrar los datos que andaba
buscando que se olvida de verificar si
realmente son datos independientes.
La validez: plantea la cuestión de si los datos constituyen
una medida adecuada y útil para los fines del
ejecutivo.
La credibilidad: plantean un problema de exactitud, desde el
punto de vista de que los datos recogidos
sean una muestra que reflejen la realidad de la población de
la que se han extraído.
Uno de los errores más comunes es ponerse a recolectar datos
primarios antes de analizar la información
disponible en fuentes secundarias. El subsistema de
Investigación de Mercados es uno de los que más problemas presenta a la hora de
integrarlo dentro del sistema de información.
Hay quienes ven el SIM como simple extensión, basada en
computadora, de la investigación de
mercados. En otros casos, y según nuestra opinión,
acertadamente, se considera la investigación de
mercados de una forma dependiente con el SIM.
Siguiendo a William J. Stanton entre la investigación de
mercados y un sistema de información de
marketing podemos encontrar por lo menos seis diferencias:
(8)
Características de la investigación de mercados:
1) Hace hincapié en el manejo de información externa.
2) Esta orientada a resolver problemas puntuales.
3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a
proyecto.
4) Esta orientado hacia el futuro.
5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso
del ordenador.
6) Incluye otros subsistemas además de la investigación de
mercados.
En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las
labores más comunes dentro del
departamento de marketing, por lo que debe ser atendida
especialmente.
El subsistema científico de administración de marketing
tiene como fundamental misión ayudar a resolver
lo mejor posible problemas complicados de marketing por
medio de modelos analíticos.
Es precisamente en este subsistema donde menos se ha
avanzado debido a la complejidad y falta de datos
para poner en marcha este apartado.
No podemos dejar la ocasión de recordar que cada vez son
mayores los éxitos en la aplicación de modelos
que recogen las variables más importantes de los mercados
tratando de representar lo mejor posible la
realidad.
5.3) El Sistema de planificación
5.3.1 La Planificación en la empresa
La planificación en general es una parte muy importante de
la función a desarrollar por los ejecutivos en
cualquier actividad pero cuando nos referimos a la marketing
esta necesidad se convierte en vital.
Es impensable entender el marketing moderno sin pensar en
las labores a desarrollar para conseguir los
logros asignados cuando éstos son múltiples.
La planificación consiste, en decidir hoy lo que va a
hacerse en el futuro. Por lo tanto, se supone que hay
un punto al cuál se desea llegar, y mediante la
planificación se preparan las etapas para llegar a él.
El Stanford Research Insitute la definía en 1962 como un
"medio sistemático por el cuál una empresa
llega a ser lo que desea ser. "La definición poética de
S.R.Goodman en 1971 decía: "... es la
manifestación de la decisión de la empresa de ser la dueña de
su propio destino... de penetrar la luz de la
incertidumbre y proporcionar la luz de la
probabilidad".
Realizar planes formales produce una porción de beneficios
positivos para cualquier empresa (9). -Estimula a la dirección a pensar
sistemáticamente en el futuro.
-Conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos de la
compañía.
-Fomenta el desarrollo de normas de actuación para su
control.
-Es causa de que la empresa afine sus objetivos y políticas.
-Se refleja en una mejor preparación para acontecimientos
súbitos.
-Produce en los ejecutivos participantes una mayor
conciencia de sus responsabilidades.
Varias razones justifican la necesidad de elaborar planes:
1) Los gerentes necesitan algún método para la regulación
del tiempo a la hora de ejecutar las labores de
marketing. Sobre los productos es difícil realizar una
estrategia que no contemple en el tiempo varios
años, incluyendo varias etapas desde que se concibe la idea,
hasta que se realiza un plan para su paulatina
retirada del mercado.
2) También, como sabemos, a la hora de seleccionar las
diversas estrategias para conseguir los objetivos,
estas pueden ser diferentes, dependiendo de los diversos
productos, mercados, segmentaciones, etc. lo
cuál hace imprescindible que se tenga un plan de actuación,
para evitar que entre ellas se produzcan
descoordinaciones, sino lograr por el contrario que todas
trabajen conjuntamente.
3) Por otra parte, el medio ambiente que rodea a la
marketing es dinámico, cualquier estrategia debe ser
observada por si se necesitara hacer revisiones. En el
propio plan se fijan pautas para medir el grado de
actuación y evaluar el grado de progreso conseguido hacia
los objetivos, lo que permitirá determinar las
razones para el fracaso, así, como, emprender las acciones
preventivas.
La planificación, en general, requiere una razonable
seguridad en las previsiones que se deben hacer, o
supuestos de evolución de unos factores sobre los que
elaborar objetivos y subsiguientes acciones.
Precisamente en los años que se extendió masivamente la
aplicación de la planificación, los años 60, todo
el mundo estaba embarcado en un desarrollo económico y
social, al menos los paises desarrollados o en
vías de estarlo, y los indicadores de la economía subían
constantemente, el entorno se mantenía estable, se
daban las mejores condiciones para que los expertos de la
predicción pudieran hacer previsiones seguras,
y esta situación se mantuvo hasta 1973, cuando se produjo la
crisis de las materias primas.
Incluso a principios de los 70 se sofisticaron las técnicas
de planificación, se hicieron simulación de
modelos con la ayuda del ordenador. Pero hacia el año 1973
las previsiones cayeron en un mundo en que
lo imprevisible llego a ser la norma. Una media bien
estudiada ya no podía extrapolarse para predecir el
futuro. Cambios tan extremos y fluctuantes como variaciones
del 200 y 300 por cien no les era posible
predecir a los expertos en predicción.
Figura - 1
Esta situación se ha mantenido hasta el presente. Entre 1960
y 1973, los factores de decisión estaban en el
interior de la empresa en un 80% y un 20% en el entorno. En
estos años difíciles, la situación ha
cambiado y la proporción de los factores de éxito han pasado
a estar en un 30% en la empresa y en un
70% en el entorno, y éste es precisamente, como factor
externo, más inmanejable.
5.3.2 Tipos de Planificación
Dentro de la empresa existen diversos tipos de
planificación. Cada autor da relevancia a un aspecto
diferente, bien el plazo, bien el producto etc.
Seleccionando algunas ideas de estos autores podemos
encontrar los siguientes tipos de planes (10):
- Planeación a largo plazo: sirve para fijar los esfuerzos y
operaciones futuras. Es responsabilidad de la
Alta dirección. Fija objetivos a largo plazo, planes de
crecimiento y planes de competencia. Se sirve sobre
todo del análisis de peligros y oportunidades ya citados en
capítulo III.
- Planeación anual: tiene como misión fundamental fijar
metas y planes específicos para un año. Es
responsabilidad de la Alta dirección y de los departamentos
de planificación. Establece las Metas anuales
de la empresa y el Presupuesto total, convertido en metas y
presupuestos por territorios por productos etc.
- Planeación de productos: se realiza para establecer un
plan a largo y a corto plazo para un producto
particular de la linea de la empresa. Es responsabilidad del
departamento de marketing, y de jefes de
producto. Se fijan metas de producto, estrategias de
producto, así como presupuestos para conseguirlo. En
éste caso es importante fijarse en el paquete de mezcla de
marketing.
- Planeación de proyectos: se refiere a operaciones
concretas, más o menos aventuradas, como
introducción de nuevos productos, adquisición de nuevas
empresas, desde su comienzo hasta su
terminación. Los fijan los responsables de nuevos productos,
o de adquisiciones. Los resultados son
planes de desarrollos de nuevos productos o planes de
adquisiciones. Como instrumentos más interesantes
que emplean tenemos el Análisis del punto de equilibrio,
Análisis de riesgos etc.
- Planeación de actividades: tiene por fin establecer una
agenda de ordenación de las diversas actividades
relacionadas entre sí para llevar a cabo un proyecto. Es
responsabilidad del personal medio de marketing.
Se obtiene un proyecto de tiempos. Se pueden utilizar
herramientas como el camino crítico.
Desde el punto de vista del ejecutivo de marketing, su
interés se debe centrar en la existencia de planes
principalmente un plan a medio o largo plazo ente 3 ó 5 años
y un plan a corto plazo generalmente de un
año de duración. El primero deberá contener los objetivos
generales de la empresa que serán fijados bien
por la Dirección general, bien por el Consejo de Administración.
También se especificarán las grandes estrategias para conseguir los objetivos
fijando los escenarios de
actuación para los próximos años. Estos planes contendrán
aquellos Proyectos cuya duración sobrepase el
corto plazo, y que para ser analizados y valorados necesitan
de ingresos y gastos periodificados a un
tiempo superior al anual. Estos casos serán los de
lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo, que
necesitan por regla general más de un año para madurar sus
inversiones.
En segundo lugar tendremos los planes anuales. Estos planes
deben partir del plan citado anteriormente,
centrándose en las metas anuales por productos, territorios,
etc que cumpliéndose llevarán a conseguir las
metas del plan a largo plazo. Serán responsabilidad del
departamento de marketing. Deberá contener lo
más detalladamente las acciones concretas a emprender así
como el momento puntal en que se realizarán.
5.3.3 - Etapas del Plan
Si como se ha dicho la planificación tiene lugar a dos
niveles, el corporativo y el de marketing, en cada
nivel se desarrollan las siguientes etapas básicas (11):
1) Conducir un análisis de la situación. Antes de
desarrollar cualquier plan de acción las ejecutivos deben
comprender la situación actual y las tendencias que afectan
el futuro de la organización.
Para resolver esta fase cabe aquí recordar la importancia de
una buena implantación en el Sistema de
Información tal y como se citó en los apartados anteriores.
En particular, se deben evaluar los problemas
y oportunidades presentados por los compradores,
competidores, productos, etc. Se deben así mismo
identificar los puntos fuertes y puntos débiles tanto de la
empresa como de la competencia.
Concretando esta fase, también llamada de Diagnóstico de la
situación, se debe observar la existencia de
un buen sistema de información interna que proporcione datos
sobre los niveles absolutos de las ventas de
la empresa, su participación en el mercado y las tendencias
recientes, por productos territorios y otras
clasificaciones. También se necesitan otros datos
complementarios sobre costos de distribución, márgenes
por productos etc. que deben proporcionar suficiente
información como para apreciar cuál es la situación
actual de la empresa en el mercado y los factores
determinantes de la misma.
2) Se deben realizar previsiones con preguntas como ¿hacia
donde va la empresa de continuar la situación
actual? Esta etapa recibe el nombre de Pronóstico.
Una vez conocida cuál es la situación actual, los ejecutivos
deben intentar realizar previsiones que les
orienten de cuál será la próxima posición que ocupará la
empresa en el mercado si no se toman medidas
especiales. Se debe estudiar la posibilidad de responder a
preguntas como ¿qué beneficios obtendrá la
empresa si continua la actual linea de ventas y de ingresos?
Un pronóstico de ventas y de beneficios realizado de una
forma sistemática consta de cinco etapas:
- Un pronóstico de las ventas del sector durante el periodo
comprendido por la planificación. Para
realizarlo se deben identificar las variables que de una
forma definitiva tienen influencia en el mercado,
tanta para explicar tendencias estructurales, como pueden
ser variables de población, renta per cápita, su
distribución etc. como influencias más próximas referidas
sobre todo a los elementos de marketing que
pueden emplear en el mercado las distintas empresas. Una
extrapolación de estos factores nos dará una
visión de cuál puede ser el nivel de ventas alcanzable por
el sector.
Una vez conocida la estimación de las ventas del sector el
próximo paso es conocer donde se situarán las
ventas de la empresa. Un buen sistema es partir de la
participación que tiene actualmente la empresa y
suponer que pueda ser capaz de mantener esta situación.
Superadas las dos etapas anteriores un pronóstico de
ingresos, costos, y por tanto de beneficios no es
difícil de hacer.
Para un conocimiento de los futuros ingresos no tenemos que
realizar otra operación que multiplicar los
precios supuestos por las unidades físicas presupuestadas.
Para pronosticar los costos es necesario
conocer los recursos que la empresa empleará; estos se
centrarán fundamentalmente en los de producción de los productos para alcanzar,
el nivel de ventas fijado y aquellos que se refieren a la marketing,
distribución, publicidad, etc.
Los beneficios se obtendrán inmediatamente por diferencia
entre los ingresos y costos.
Este dato de los beneficios obtenidos puede ser poco
representativo de lo que realmente esta sucediendo
en el entorno, por lo que se aconseja pasar a una etapa más
avanzada que consiste en comparar los
beneficios esperados con la inversión a realizar.
En esta etapa por tanto lo que se desea conocer es cuál será
la tasa de rendimiento sobre la esperada
durante el ciclo que contempla el plan.
Esta tasa de rendimiento sobre la inversión, definida por el
cociente entre los beneficios esperados y la
inversión neta por lograrlos, se puede comparar con algún
valor que nos indique si es suficiente como
para seguir con la actuación actual que es lo que estamos
investigando. Algunos baremos utilizados
suelen ser los rendimientos alcanzados por la inversión en
el mercado de capitales a plazo fijo, o bien los
rendimientos obtenidos por las empresas que operan en el
sector, o los rendimientos exigidos por la
Dirección como objetivo a conseguir. En cualquier caso lo
debemos comparar con algún valor que nos
indique si esta situación es conveniente o no.
En esta etapa también se debe analizar la consistencia del modelo
obtenido es decir, que grado de
fiabilidad se puede depositar en él.
El modelo debe estar configurado de tal manera que podamos
hacer en él los supuestos que deseamos
viendo cuáles son los distintos niveles de resultados
obtenidos. Como norma general podemos decir que
cuando menor sea la sensibilidad a los cambios en los
supuestos principales, mayor será la confianza que
se podrá depositar en el pronóstico.
3) Fijación de objetivos. Conocida cuál es la situación de
la empresa y cuál es el camino que se piensa va
a seguir en el próximo plazo, la dirección puede encontrarse
con que esta situación es favorable y por
tanto se debe continuar haciendo las cosas como hasta ahora
o bien no le gustan los pronósticos
presentados y por tanto debe intentar modificarlos. En
cualquier llegará la siguiente etapa de la
planificación que consistirá en establecer los objetivos
específicos.
Estos objetivos para que resulten útiles deben reunir las
condiciones ya expuestas en el apartado
correspondiente. Estos deben identificar el nivel de
desempaño que la organización espera lograr en algún
momento del futuro.
4) Elección de estrategias. Fijados los objetivos la empresa
debe establecer cómo piensa lograrlos, para lo
cuál tendrá que establecer qué estrategias entre las
posibles a utilizará. También sobre este punto
hablamos ya en la sección correspondiente.
Recordar que las diversas estrategias son como un mapa que
le indican al ejecutivo los diversos caminos
que puede seguir para llegar a realizar sus metas. Conviene
analizar cada estrategia desde su viabilidad,
bien referida a la posibilidad desde la disposición de la
empresa de llevarla adelante, como desde el punto
de vista de los recursos necesario para desarrollarla.
5) Diseño de tácticas. A la vista de la estrategia
seleccionada debemos pasar a concretarla en diversos
programas y acciones que se tendrán que ir realizando.
Cuando se trata de un plan a corto plazo, estas tácticas se
centran principalmente en aquellos elementos
que componen la mezcla de marketing para el periodo
establecido y que debe en todo caso apoyar las
acciones programadas a largo plazo. Con un ejemplo
intentaremos aclarar estos conceptos.
Si una vez realizadas las correspondientes etapas de análisis,
pronóstico, objetivos y estrategias, en esta
última se ha pensado que una forma de mejorar la situación
consiste en cambiar la imagen de la empresa,
este es un objetivo que se conseguirá a largo plazo, un
programa que contribuye a alcanzarlo a corto plazo será por ejemplo cambiar la
linea publicitaria seguida hasta ese momento, para lo cual se podría pensar en
realizar un concurso entre agencias publicitarias.
Dentro de esta misma etapa, una vez pensadas las acciones a
realizar o bien como una etapa posterior que
sería la (6) se debe hacer un estado de perdidas y ganancias
que confirmen que los resultados esperados se
encuentran comprendidos en aquellos que se desean se
produzcan a medio o largo plazo.
6) El análisis económico. Vamos a separar el análisis
económico del plan como una etapa más. Sobre este
punto hablaremos con más detenimiento cuando tratemos del
rendimiento de la marketing.
7) Como última etapa tenemos el control del plan. La validez
del plan sólo podrá determinarse según que
se obtengan resultados que se acerquen a los objetivos
previstos o no se registren tales resultados. Los
planes tanto si se tratan a largo plazo como a corto plazo
deben contener un plan de contingencias que nos
orienten sobre que hacer en el caso de nuestros objetivos
puedan resultar difíciles de alcanzar. Es
conveniente ir registrando los resultados conseguidos en
diferentes momentos del plan y según distintas
variables observadas.
Podríamos citar, por ejemplo, observar cuál es el nivel de
ventas obtenidos durante el primer trimestre en
un determinado producto y en una zona geográfica
establecida. Si los resultados no son los
presupuestados, deberemos ver a que se debe esta anomalía,
podría ocurrir que no se haya conseguido
introducir el producto en todos los puntos de venta que se
habían presupuestado: esto puede hacer
rectificar el plan inicial de publicidad, teniendo que
desviar recursos que podrían estar destinados al
consumidor final, hacia el canal de distribución.
Puesto que el sistema de control es uno de los más
importantes dentro de los sistemas de marketing, será
próximamente analizado con más atención por lo que el
presente capítulo no lo trataremos con más
detalle.
5.3.4 - Dificultades Prácticas
Quiero en este apartado citar algunas de las dificultades
más típicas que suelen citarse a la hora de
implantar el sistema de planificación en la empresa. Estas
deberán ser tenidas en cuenta con el propósito
de poderlas combatir con razones suficientes en el caso de
que se presenten.
Cuando nos encontremos con la inexistencia de la
planificación en la empresa debe recordarse que la
puesta en marcha suele ser el momento más difícil de la
planificación. De que se haga tranquilamente,
con mesura tanto en cuanto a los objetivos que se pretenden
lograr, como en la dificultad de acciones
concretas a controlar depende que se avance hacia etapas más
complejas y de mayor envergadura.
Suele ser muy usual dedicar gran entusiasmo al principio
intentando plasmar y cuantificar las ideas,
resultando unas hojas repletas de números que pueden
quedarse en eso, bonitos números. El fuelle suele
fallar en el esfuerzo suplementario que se requiere para
coordinar las acciones y llevarlas al efecto. No
obstante alguna vez hay que empezar, "el camino se hace
andando", y el aprendizaje se completará con
dos o tres planes.
Por otra parte los ejecutivos ven al principio en el sistema
de planificación un corsé que les va a impedir
"su libertad" de maniobra, o desconfían de los
números o ideas plasmados en un papel, "que naturalmente
hay que cambiar porque las cosas no pasan como están
escritas, y más al cabo de unos meses".
También nos encontraremos, muy probablemente, con excusas de
falta de tiempo, alegando que están
demasiado ocupados en atender a asuntos de gran importancia
como para ponerse a escribir "novelas de
ciencia ficción".
Esa resistencia de las personas, no habituadas, a poner en
marcha un plan de marketing es un reto que es
preciso sobrepasar.
Los ejecutivos en planificación no se cansan de repetir que:
"El verdadero valor de la planificación está
unido al proceso de crear el plan, no en el plan en sí
mismo".
ANEXO
Factores que influyen en el comportamiento de compra de los
consumidores
Un aspecto importante de la investigación de mercados es el
conocimiento de la conducta que adoptará el
comprador frente a las diversas ofertas de productos que
reciben de los fabricantes, tanto si se trata de
productos de consumo, como de productos industriales.
En otras asignaturas de la Licenciatura se estudian con más
detenimiento diversos aspectos de la conducta
del comprador, especialmente cuando actúa como consumidor,
aquí simplemente trataremos de encajarlo
dentro del lugar que le corresponde ocupar a este tipo de
información en el plan de marketing.
Diferenciaremos al consumidor del comprador industrial,
puesto que sus motivos para comprar productos
suelen ser diferentes.
Por consumidor entenderemos , aquel que adquiere los
productos para su uso personal.
Por comprador industrial, aquel que adquiere los productos
con el ánimo de revenderlos, una vez
transformados o no, en otros nuevos.
Desde los comienzos del marketing, los especialistas se han
esforzado por tener modelos de expliquen el
comportamiento de compra de los consumidores, que permitan
por una parte, predecir las pautas de
actuación de compra futuras, y de otra si fuera posible,
adaptar los productos a las intenciones mostradas
por aquellos, o lo que es aún más seductor, dirigirlas hacia
nuestro producto.
Los esfuerzos de la investigación y de los teóricos del
marketing, han estado centrado históricamente en
los consumidores, más que en los compradores industriales.
Un modelo de comportamiento del consumidor puede ser:
Influencia de los estímulos externos
El consumidor se encuentra influenciado por estímulos
externos que continuamente está recibiendo, unos
provienen de las acciones conscientes del marketing,
diversidad de productos, de los mensajes
publicitarios , variadas ofertas de precios, que pueden
incluir o no agresivas promociones etc; otros
simplemente se encuentran en el entorno del consumidor; sus
ingresos, sus posibilidades de movimiento
físico para conocer y comparar productos, el ambiente
tecnológico y político, etc. también actuarán como
influencias.
Influencia de los estímulos internos
Aquí se encuentra la parte más misteriosa, desconocida y que
habitualmente más se ha prestado a las
investigaciones de los teóricos del la conducta del
comportamiento del consumidor.
Podríamos hablar de estímulos que influyen desde las
características intrínsecas del consumidor, como
son la cultura, las clases sociales, los grupos a los que
pertenece, y las características personales y
psicológicas.
Los factores culturales, influyen de forma amplia y profunda
en los consumidores; esto es debido a la
necesidad de aprender comportamientos que tiene el hombre.
Su fuente de experiencias provienen de los
comportamientos más próximos que reconoce, entre los que
tiene un papel destacado el mundo cultural al
que pertenece. Cantidad de productos que son considerados de
uso normal en la cultura Occidental, no tendrían ningún
sentido fuera de ella. Cierta música, la moda en el vestir,
determinadas comidas, etc. tienen como razón
fundamental para su compra el hecho de pertenecer a una
determinada cultura.
Las clases sociales a la que se pertenece. Las clases
sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente
ordenadas y cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales tienen varias características: Primera,
las personas dentro de una misma clase tienden
a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a
diferentes clases sociales; segunda, las
personas ocupan posiciones sociales de acuerdo con su clase
social; tercera, la clase social de una persona
queda determinada por variables tales como, profesión, ingresos,
educación, etc. cuarta; las personas
pueden moverse de una clase social a otra, dependiendo de la
rigidez de una clase social dada.(12)
En la literatura existente sobre comportamientos de los
consumidores, los estudios de las clases sociales
como explicación de dicho comportamiento han sido numerosos.
No cabe duda que muchas compras se
comprenden al estudiar la relación entre la clase social a
la que pertenece la persona y la compra
realizada. El lugar de residencia, la decoración de la
vivienda, el sitio elegido para las vacaciones, etc.
pueden ser ejemplos de la influencia que tiene el pertenecer
auna clase social para su elección. Sin
embargo no está muy clara si las compras se hacen en algunos
casos por pertenecer a una clase o es más
el deseo de integrarse en una clase superior lo que tiene
más importancia. Esto podría explicar la compra
de determinados productos que siendo propios de una clase
superior por su precio por ejemplo, que de la
clase a la que pertenece el sujeto. Así se comprendería la
compra de automóviles de determinada
cilindrada, ropas, joyas etc. por sujetos pertenecientes a
clases sociales a las cuales ni iban drigidas
inicialmente.
Los grupos sociales a los que pertenece el consumidor o a
los que les gustaría pertenecer, son motivo de
numerosas compras de productos.
La familia es el primer grupo al que pertenecemos y que
mayores influencias tienen en los
comportamientos de nuestras compras. Es importante para el
ejecutivo de marketing, descubrir los
diferentes papeles que juegan en las decisiones de compra,
el marido, la mujer y los hijos.
Parece que el papel del marido es relevante en las
decisiones de compra que se toman sobre seguros,
automóviles, cuentas bancarias etc. La mujer interviene de
una forma definitiva en los electrodoméstico
para el hogar, alimentación, productos de limpieza etc.
Ambas colaboran en la decisión de elegir las
vacaciones, el mobiliario de la casa etc. Los hijos pueden
ejercer diversos tipos de influencias, una veces
directamente; compra de programas de juegos de ordenador,
ropas, dulces, cine etc. en otros casos la
influencia es más sutil, elección del modelo de coche, del
modelo de ordenador, etc. De todas formas es
importante conocer la forma genérica de la organización
familiar en cada época, puesto que cambia con
los tiempos; para comprobarlo sólo tendríamos que comparar
una familia española de los años cincuenta
con una de los años noventa y veríamos como se han
modificado el juego de influencias en las decisiones
de compra, especialmente al tomar un mayor peso económico la
mujer y los hijos.
Hay otros grupos a los que el sujeto pertenece habitualmente
son los amigos con los que se relaciona, las
sociedades culturales, clubs, sindicatos etc. En todos estos
grupos se dan unas conductas aceptadas por
ellos, y que implican el consumo de diversos productos.
Ropas y abalorios en determinados grupos Punk,
marcas de tabaco en determinados ambientes, compras de
productos deportivos en determinados clubs,
etc.
Existen grupos a los que el sujeto no pertenece, pero
desearía pertenecer y a los que imita en su
comportamiento con la finalidad de asemejarse a ellos. Estos
grupos actúan como líderes para la venta de
diversos productos. Tal es el caso de los grupos musicales,
los deportistas, los actores del cine y de la
televisión etc. Quizás en estos momentos como ejemplo más
representativo sea el éxito alcanzado en la
venta de libros las recetas de Arguiñano y de Rafaela Carrá.
Las característica personales tiene gran influencia en la compra de diversos
productos especialmente, la
edad, la ocupación, las circunstancias económicas, el estilo
de vida y la propia personalidad del
comprador.
La edad tiene gran relación con el momento del ciclo de vida
en que se encuentre el comprador. Los
jóvenes tienden a comprar productos de gran valor simbólico,
las personas con una edad entre los
cuarenta y cincuenta años, suelen estar ya situadas
económicamente y compran productos caros; las
personas de la tercera edad, por cierto, cada vez con mayor
peso específico en la economía del país, son
compradoras de viajes, productos farmacéuticos etc.
El empleo desempeñado por la persona tiene gran importancia
para la compra de diverso tipos de
productos; herramientas para el trabajo, vestimenta adecuada
etc.
Los ingresos económicos actúan para los compradores como un
factor de restricción. Es necesario ajustar
las compras de los productos al dinero disponible en cada
momento. Esto se pone de manifiesto en los
momentos de crisis, cuando muchos productos son rápidamente
eliminados o sustituidos por otros
productos de menor precio.
Los estilos de vida, son el reflejo de una forma de vivir,
debido a intereses y opiniones de la persona. Este
aspecto es el que determina que personas que perteneciendo a
clases sociales similares puedan tener
comportamientos de compra tan dispares.
Hay diversa clasificaciones de estilos de vida, las más
conocidas son la clasificación AIO (actividades,
intereses y opiniones) y la clasificación VALS acrónimo de
Values And Life Style (Valores y estilos de
vida).(13). Ambas pretenden cuantificar según determinadas
características las personas que pertenecen a
unas clases previamente definidas y hacerlas coincidir con
los productos que adquieren, estudiando si
existe o no correspondencia entre ambos términos.
La personalidad y el autoconcepto son aspectos que ejercen
gran influencia en la compra de los
productos. Mediante la personalidad el individuo responde al
entorno de una forma relativamente
consistente y perdurable. La personalidad se describe en
términos como autoconfianza, dominio,
autonomía, deferencia, sociabilidad, defensividad y
adaptabilidad.(14). El estudio de la influencia de
todos estos conceptos, se emplean especialmente en la
publicidad, para definir el estilo, la argumentación
etc de las campañas publicitarias.
El autoconcepto, es el término que se emplea para definir la
imagen mental que cada uno tenemos de
nosotros mismos. Puede ser que la decisión de compra se vea
influenciada por la imagen actual que
tenemos de nosotros mismos o por la ideal que nos gustaría
tener.
Las características Psicológicas. En las decisiones de
compra también tienen gran influencia las
características psicológicas de la persona que
principalmente son, la motivación, la percepción, el
aprendizaje, las creencias y las actitudes.
La investigación motivacional trata de responder a preguntas
como, Por qué compró un producto en lugar
de otro, qué buscaba, qué necesidades pretendía satisfacer
etc.
Entre las diversas escuelas que han elaborado sus teorías a
partir de teóricos de la motivación se
encuentran como más importantes, la escuela de Freud, y la
de Maslow.
Frued, considera que gran parte de los actos que realizamos
son en gran medida inconscientes, por lo que
una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones.
La aplicación de las teorías de Freud al
marketing ha sido realizada fundamentalmente por Ernest
Dichter.(15) Este autor propuso como
metodología para descubrir las causas últimas de las
compras, las entrevistas en profundidad realizadas a
algunos consumidores. Otros métodos empleados para relajar a
los consumidores y que explique lo mejor
posible cuales fueron las motivaciones últimas por las que
compraron un producto son: las técnicas
proyectivas, la interpretación de dibujos etc. Maslow,
aportó una clasificación ordenada jerárquicamente de las necesidades humanas,
desde las más
urgentes hasta las menos imperiosas. Por orden de
importancia, existen necesidades, fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Cada
persona tratará de satisfacer las necesidades
más urgentes en primer lugar, dando paso a la satisfacción
siguiente en importancia una vez satisfecha la
anterior.
El responsable de marketing de esta forma puede comprender
que los consumidores prefieran comprar
antes los productos de alimentación como simples alimentos (
necesidad fisiológica ), para pasar a
comprarlos como productos que ayudan a mantener una dieta
(necesidad de estima).
La percepción, consiste en las diferentes formas que vemos
la realidad cada uno de nosotros. Se define
como, el proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta las entradas de información
para crear una imagen del mundo plena de significado.(16).
Generalmente prestamos atención a aquellos estímulos que se
relacionan con nuestras necesidades.
También tratamos de que encajen en nuestra forma de pensar,
actuar etc. y retenemos especialmente
aquellos que confirman nuestras creencias.
El aprendizaje, describe los cambios que surgen en el
comportamiento de una persona debido a la
experiencia. El fisiólogo ruso Ivan Pavlov, fue el
descubridor de las reacciones condicionadas, mediante
experimentos con animales. Es especialmente conocido el
experimento por el cual daba de comer a un
perro cada vez que hacía sonar una campana. El perro llegaba
a condicionar la secreción de saliva al
sonido de la campana sin que llegase a ver la comida.
El modelo se ha ido perfeccionando con el tiempo hasta
llegar a basarse en la actualidad en cuatro
conceptos fundamentales: Los impulsos, las claves, las
respuestas y los fortalecimientos.(17)
Los impulsos, es un fuerte estímulo que empuja al individuo
a obrar; pueden ser primarios, como el
hambre o la sed, o aprendidos, como el miedo, la necesidad
de comprar etc. Las claves, son estímulos más
débiles del medioambiente o del individuo, que determinan
cuando donde y cómo reacciona el sujeto. Un
ejemplo de clave puede ser un anuncio, el olor a pasteles
delante del obrador etc.Las respuestas son las
reacciones del individuo a la configuración de las claves.
Si la respuesta ha sido agradable, se refuerza la
reacción al estímulo que la produjo. La respuesta puede ser
la compra de un producto nuevo con el fin de
conocerlo. Si la experiencia ha sido satisfactoria,
repetiremos la compra al ver el anuncio, o recordar el
agradable olor a pasteles. Frente al refuerzo está el
olvido, que es la extinción de la asociación aprendida
por falta de uso. Por lo tanto de aquí se deduce que no se
debe dejar de programar publicidad de un
producto a pasar de que tenga un fuerte consumo, pues
pudiera llegar a ser olvidado. Si la respuesta ha
sido satisfactoria se tiende a generalizarla a
